Publicidad y propaganda: La caída del muro (página 2)

Se procurará demostrar que el muro que separaba
desde lo conceptual a la publicidad de la propaganda, ha
caído, en beneficio de la primera.

En el camino se mostrarán algunas paradojas
comprendidas en la vieja división y se esbozará una
nueva delimitación de los campos, dejando claramente
sentado que, por un lado, todo esquema es provisorio y, por otro,
que la nueva realidad se encargará de atenuar
prácticamente todos los vestigios de diferencias que
puedan subsistir.

El marco
social

Las definiciones "tradicionales", así como su
fundamentación son bien conocidas y nutren buena parte de
la bibliografía relacionada con cada especialidad. Ello
permite obviar una referencia explícita a autores y
textos.

Igualmente conviene intentar una primera
observación.

Para el común de la gente, los conceptos de
publicidad y propaganda tienden a confundirse hasta una casi
total indiferenciación, bajo la común
denominación de propaganda.

Esto nos habla de la percepción que tienen los
receptores de los distintos tipos de mensajes que
reciben.

El hecho es que "hay alguien que quiere que haga algo,
que piense de determinada manera, que crea tal cosa o que adhiera
a tal idea".

Así, al receptor de todo tipo de mensajes
emitidos por los medios de comunicación como mensajes
ordenados y con una intencionalidad abierta o embozadamente
imperativa, tanto le da que le propongan amar (y comprar) tal
producto o amar (y votar) a tal candidato.

La ecuación se simplifica
rápidamente:

En ambos casos se trata de inducir
conductas.

Esto es, de ejercer
poder.

Un poder en el que existe una coerción,
sólo que en algunos casos es virtual. O bien, se trata de
una coerción es tan sutil como el temor a perder el
reconocimiento de los pares.[3]

Esta indiferenciación de ambos conceptos puede
ser -y de hecho ha sido-ampliamente rebatida por autores con una
formación más sistemática que "el
común de la gente".

Sin embargo, "el común de la gente" es un dato
cierto de la realidad. Y tan cierto que sin receptores no hay
comunicación, sin público no hay compradores y sin
electores no hay votos.

La nueva
configuración social

Los medios

Los medios de comunicación son hoy la cara
visible de la realidad social que vivimos.

Montados en un aparato tecnológico que en ellos
mismos desarrolla muchos de sus más notables avances, los
medios extienden su presencia al punto de ser identificados como
el escenario de la tecnología y sostienen una industria
altamente concentrada que, mediante una infinita variedad de
productos electrónicos, permiten poner de pie a las
industrias de la "tercera ola", abren una vía de
diálogo con "lo tecnológico" y generan nuevos
códigos sociales que impactan directamente sobre lo
individual, en tanto son la trama cultural más fuerte,
coherente y de mayor presencia en la vida de todas las
personas.

La relación de los hombres con el mundo no es la
misma desde que se difundieron las radios a transistores. Las
perspectivas son hoy mismo impredecibles.

A su vez, los medios, como explica Umberto Eco, no son
líneas tiradas hacia los sentidos de los receptores: son
redes, de urdimbre sumamente compleja, en las que aquellos quedan
indefectiblemente atrapados.[4]

Así, a pesar de la competencia y de los
límites transitorios que ella misma impone, los medios de
comunicación constituyen un todo que, por su contundencia
y su llegada conforman un bloque de poder muy compacto, bien que
integrado a una totalidad mayor que es el capital, sin
más.[5]

El "cuarto poder" de la democracia, como se llamaba a la
prensa hasta no hace mucho, o "el quinto poder" del que hablaba
Borrini aludiendo a la publicidad, conforman hoy una trama
inseparable en la percepción de la gente común, ya
sea que hablemos de público, pueblo,
consumidores o votantes.

Es que ya no hay cuarto ni quinto
poder:

Existen los medios de comunicación, que ocupan,
con muy poca sutileza, los intersticios disponibles en la
superestructura de conducción de la sociedad. No son un
poder más: son una parte central e indispensable del
poder.

Los políticos

El fenómeno que se acaba de señalar,
integrado a una transformación global de la sociedad
mundial sustentada en la alta tecnología, ha cuestionado y
finalmente contribuido a

replantear las relaciones de fuerza en el
mundo.

Ha sido harto repetido que la influencia de los
satélites (aplicables tanto para las comunicaciones como
para el proyecto de la "Guerra de las Galaxias", con todo lo que
significan, además, como síntesis de la capacidad
de desarrollo y aplicación de tecnologías de
punta), fue uno de los factores determinantes de la derrota del
bloque soviético.

Este cambio en las relaciones de poder se manifiesta
también en los diversos países, que asisten al
continuo desmembramiento de sus culturas así como a un
aflojamiento de las estructuras de poder tradicional.

Así, hoy se discute, no sin preocupación
por parte de los interesados, la vigencia de los partidos
políticos como instrumentos idóneos de
expresión y de organización política. La
"crisis de representatividad" de los dirigentes políticos
es un fenómeno que en países con organizaciones
democráticas sólidas genera un debate abierto, y
que en nuestro país se manifiesta a través de una
dirigencia que -con muy raras excepciones- pone al desnudo la
debilidad de su rol social mediante una impericia lindante con la
irresponsabilidad, en tanto falta de nivel práctico o
ético.

Esto se manifiesta por dos vías: la obsecuencia
cholula y decadente de la mayoría de los dirigentes
políticos ante los medios y el "puenteo" del pueblo
(llamado para estos casos "la gente") a través de los
mismos medios, salteando o, peor aún, sustituyendo a
quienes deberían ser sus representantes. Los medios,
naturalmente, incrementan su poder por ambas vías,
convirtiéndose en dudosos rectores de la moral social y en
los representantes de "la gente". Para ello no vacilan en usar,
combinándolos con criterio tan arbitrarios como sutiles,
de cuanta superstición y falsificación pueda
hacerse circular y de su recurso preferido: el miedo.

La desesperación de muchos políticos por
obtener una nota y, muy especialmente, por aparecer en
televisión en cualquier programa, es una prueba del primer
aserto.

"Los políticos han perdido el control, en gran
medida, de la construcción de la agenda política y
de la escena. Al mismo tiempo que se da el deterioro de la
representación partidaria, existe un fabuloso desarrollo
de la industria de las comunicaciones" dice Oscar
Landi.[6]

Y Silvio Waisbord agrega:

""La televisión aparece como forma fundamental de
articular política, mientras que las formas tradicionales
tienden a no funcionar más".[7]

Por su parte, la gente, los ciudadanos imposibilitados
de generar sus propias formas organizativas y -habiendo agotado
las vías de reclamo que serían sus representantes
políticos, gremiales, judiciales y aun sociales-,
recurren, en un ensayo de democracia directa, a los medios de
comunicación.

Santo Biasatti, Mariano Grondona, el
lacrimogénico Mauro Viale y aún Bobby Flores, Mario
Pergolini y los cientos de emisoras de FM, al abrir sus
micrófonos a sus respectivas audiencias están
generando nuevos canales de representación cuasi directa,
a través de la cual los ciudadanos pueden expresar sus
quejas y "hacer sus aportes". Es decir: pueden
participar, pueden ejercer el derecho a ser escuchados,
con lo cual los medios hacen sentir persistentemente su poder al
conjunto de la sociedad, desplazando de hecho a sus depositarios
formales de la representación social.

Mantienen su vigencia las cartas de lectores de diarios
y revistas. Pero el predominio de las quejas, denuncias y aportes
se da a través de la radio y la televisión. La
razón es bien clara: estamos en la era de los medios…
electrónicos.

De ahí que sea comprensible la reflexión
de un dirigente peronista en una conversación informal,
cuando señalaba que "si es por consenso y
representatividad, Grondona supera holgadamente al diputado
número dos del PJ o de la UCR." Y, a propósito,
preguntaba, "¿quién se acuerda del nombre del
diputado número dos del PJ?"

La publicidad

El tercer factor en la configuración de las
nuevas relaciones sociales es la misma publicidad.

Dice Armand Mattelart:

"La integración de los mercados y de las
campañas publicitarias es también un poderoso
impulso que empuja a a empresa publicitaria a reorganizarse en
función de la economía-mundo". Agrega que las
agencias transnacionales "favorecen también el intercambio
de ideas y la transferencia de experiencias de un
mercado al otro." Y subraya más adelante "la extremada
capacidad de los actores del proceso publicitario para desviar
los golpes y para construir estrategias de presión
nacionales e internacionales…"[8]

A ello hay que sumarle la creciente presencia de
agencias publicitarias contratadas por el Estado para atender su
comunicación.

Al final de los ochenta, el Estado-anunciante se
había convertido en un nuevo cliente a capturar. Y en
muchos países era la norma:

"Gobiernos socialistas o neo-liberales, Estado Federal o
Estado jacobino, Estados del norte como del sur recurren a las
técnicas y a los profesionales de la publicidad para
dirigirse a los ciudadanos."[9]

Esta situación no es ajena a la realidad de
nuestro país, donde el gobierno nacional, sus organismos
descentralizados, ministerios y gobiernos municipales convocan
cada vez con más frecuencia a publicitarios profesionales
con todas sus estructuras. Esto en un país en donde el
negocio publicitario fue en 1992 el más importante, por
primera vez en la historia.

Esto nos habla de la existencia de un puente tendido
entre los políticos y los publicitarios, que deberá
dejar atrás la mutua desconfianza existente entre ambos
hasta no hace mucho, por razones diversas. Y también del
desconocimiento mutuo, que era seguramente una de las causas de
dicha desconfianza.

Los políticos, como bien señala David
Ratto, son hombres que transmiten ideas, al igual que los
publicitarios. Este rol particular los llevaba a desconfiar de
los comunicadores profesionales. Y planteaba en estos una cierta
incomodidad, teñida, en algunos casos, de una desconfianza
basada tal vez en el rechazo a la política o al hecho de
tener que "hacer propaganda", siguiendo el viejo
concepto.

¿Y esto por qué?

Por el desprestigio que acompaña al
término propaganda desde hace muchos años.
Desprestigio en el que puede rastrearse una de las causas del
mantenimiento del muro.

La
comunicación: ¿cuestión de términos o
de lenguaje?

En el manual de Otto Kleppner puede
leerse:

"La publicidad es un método para comunicar a
muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de
un medio impersonal. (La palabra inglesa advertising,
que significa publicidad, viene del latín ad-vertere -de
ahí nuestro advertir-, que quiere decir "mover la
mente hacia.)" Las funciones de la publicidad -sigue Kleppner-
son numerosas: está diseñada para convencer a una
persona para que compre un producto, para apoyar una causa o
incluso para alentar el menor consumo (desmercadotecnia); puede
usarse para elegir un candidato, reunir fondos de caridad o para
anunciar las posiciones del sindicato o de la
administración durante una huelga ("advertorials")…
Independientemente de su propósito específico, la
publicidad tiene dos hilos comunes: un funcionamiento de
mercadotecnia y comunicación
persuasiva."[10]

Como vemos, este autor no se complica demasiado. Deja de
lado las viejas disquisiciones y aborda el tema desde una
óptica más abarcadora: la de la
comunicación.

Sin embargo, su opinión, sin más
fundamento que su autoridad, sería un argumento más
en una polémica que pretendemos superar.

Interesa, sí, el enfoque. Que no es
de su invención, naturalmente.

"En diciembre de 1988, la Asociación de las
Agencias Consejos en Publicidad (ACP) se metamorfoseó en
Asociación de las Agencias Consejos en Comunicación
(AACC). Una operación de cirugía estética
nada inocente que no se han atrevido a cometer un las
asociaciones correspondientes en los países anglosajones.
Al rebautizar su organismo de representación profesional,
los publicitarios franceses no hicieron, sin embargo, más
que ratificar un deslizamiento semántico introducido en
los usos y costumbres desde hacía ya algunos años".
El texto es de Armand Mattelart, quien agrega:

"Al apropiarse del vocablo "comunicación", la
industria publicitaria señala la elasticidad de su nuevo
campo profesional. La publicidad, en efecto, ya no es lo que era.
El paso de un término a otro entroniza un concepto
federador de un conjunto inconexo de prácticas y de
instrumentos que no llegan a cubrir ya las viejas divisiones
"medios/extra-medios"".10[11]

Esto marca una adecuación a la nueva realidad. El
ámbito de la publicidad ya no es el mercado (la venta de
productos o servicios), sino la sociedad entera. Lo cual define
un rol las ajustado a la realidad y describe tangencialmente el
ámbito global de su accionar. "La publicidad -agrega el
mismo autor-, gana con ello sus galones de tecnología de
la gestión social. La comunicación como modo de
organizar las relaciones entre los hombres…, sus profesionales
tienen alguna palabra que decir y su peritación que
aplicar."[12]

Cabe entonces preguntarse: ¿para
qué y por qué mantener la antigua
división?

Sin duda, como señalan Domenach y Young, por el
descrédito que acompañaba al término
propaganda principalmente a partir del
nazismo.

También es cierto que el uso que le dieron a la
comunicación política todos los regímenes
totalitarios sin excepción ha sido perverso, tanto en sus
objetivos como en su método.[13]

Sin embargo, el mismo Domenach señala que muchos
de los procedimientos de la propaganda y la publicidad son
comunes: el anuncio como "profesión de fe" a la marca de
fábrica, el símbolo y al slogan comercial, el
slogan político.[14]

A tanto llega el intercambio de técnicas que
Charles Revson, fundador de Revlon llegó a decir: "En el
laboratorio hago cosméticos, en la tienda vendo
sueños".[15]

Este ejemplo ayuda a desmentir que la sugestión
sea exclusiva de la propaganda y permite reconocer una de las
características de la publicidad actual.

Se supone -y en esto coincide David Ratto y
Martín Oyuela, publicitarios en su momento de
Alfonsín y de Menem, respectivamente-, que "cuando uno
vende café o galletitas, vende café o galletitas,
en cambio, cuando uno "vende" a un político, está
vendiendo una promesa, un sueño".

Esta promesa no va más. Y desde hace
mucho.

Cuando Jorge Piñeiro se desempeñaba como
gerente de marketing de Santa Úrsula y les daba
instrucciones a los creativos de la agencia que atendía la
cuenta de las semillas híbridas Morgan, solía
decir:

"Nosotros no vendemos semillas:
vendemos la promesa de una buena cosecha".

Hoy, cuando todo está dicho sobre las principales
marcas de automóviles, chocolates, vinos, gaseosas o
cigarrillos (para no hablar de indumentaria, turismo o tarjetas
de crédito), se vende la ilusión del disfrute de un
buen producto o servicio. Y, salvo que se trate de productos o
servicios de nuevo tipo, prácticamente no hay publicidad
descriptiva. No hay un gran caudal informativo en el contenido de
los mensajes publicitarios que predominan. La descripción
suele limitarse a los precios y a la forma de financiación
u obtención. Lo demás es sugestión,
seducción, fantasía, apelación a la
posibilidad de obtener prestigio, atracción sexual,
glamour, placer o bienestar. Pero siempre -o casi
siempre- sugestión, a veces hipnótica. La tendencia
señala un marcado predominio de los mensajes de bajo y aun
nulo grado de racionalidad. Todo lo cual hace que hoy el
principal componente de los productos sea el valor de la
marca.

La propiedad de la marca, decía Barry Day,
vicepresidente de McCann-Erickson Worldwide, no reside en lo que
el producto es, sino en lo que hace y sugiere la
publicidad.[16] Así, la propiedad de Gancia
es el mundo de fantasía que sugiere riqueza y elegancia:
el estilo Gancia.

Por otro lado, se reserva a rajatabla la difusión
de mensajes ideológicos al ámbito de la
propaganda.

Esta exclusividad de lo ideológico
es, cuanto menos, superficial.

Porque si bien, la política y su
comunicación transmiten un proyecto social que implica una
visión del mundo (la ideología, plasmada en el
proyecto de gobierno que expresa la plataforma y las consignas de
cada candidato), todo mensaje publicitario exige un marco de
referencia, y ese marco de referencia significa una
apología implícita o explícita del sistema
económico y social en el que tiene lugar la posibilidad de
consumir ese producto y la valoración que se les da a
todos los productos como artefactos de realización de los
seres mínanos que los "eligen", adquieren y
consumen.

Ergo, todo mensaje publicitario lleva
implícito un mensaje ideológico.

Naturalmente, en el caso de la publicidad sugestiva, la
presencia del contenido deológico es mucho más
evidente.

Los hechos

Invirtiendo la cuestión podría preguntarse
por qué no tiene vigencia la división
clásica entre publicidad y propaganda.

Como algunos indicios de su obsolescencia han sido
expuestos, queda una pregunta más directa:

¿Por qué es lícito
hablar de publicidad política?

Responde David Ratto:

"Porque en ambos casos hay un emisor y un receptor, con
lo que ya se establece el esquema básico de la
comunicación. En política el receptor es el
ciudadano, y en la publicidad de producto, el receptor es el
usuario. Pero también el ciudadano es un usuario de
calidad de vida, que esa política puede otorgarle, con lo
cual la diferencia se achica más
todavía".[17]

Y aquí nos acercamos al
punto.

El mensaje es la plasmación de un discurso. Y
este, la puesta en acción de una
retórica.

En el caso de la comunicación política
hecha por publicitarios, lo que define su condición de
comunicación publicitaria aplicada a la política es
la retórica empleada.[18]

Y existe una retórica publicitaria, así
como existe una retórica médica y una
retórica literaria. Eso es el meollo, el hueso y
también la piel de cada mensaje.

El mismo Ratto agrega:

"El producto es la plataforma política, lo que se
ofrece al votante. Él, personalmente, es el
packaging, en última
instancia".[19] El político, cuando "vende"
un producto tiene que tener una estructura que lo sostenga, y
debe exhibir un producto serio y real: eso es la plataforma. En
último caso, la marca de fábrica será el
partido, que es quien ofrece el respaldo último y se basa
en el prestigio que le pueden haber dado los años o en su
condición de innovador frente a las expectativas del
público.

Precisamente, Ratto íue el protagonista de un
fenómeno que pone de manifiesto la existencia de un nuevo
estado de cosas en materia de comunicación social en la
Argentina.

La campaña electoral de 1983 señala el
ingreso definitivo de la publicidad política en la
Argentina. Por primera vez un partido de masas utiliza
eficientemente en su campaña electoral estrategias de
publicidad e ingeniería política con niveles
altamente profesionalizados. Este fenómeno es parte del
ingreso de la Argentina en "una tendencia internacional, a
saberes que funcionan hoy en la política de casi todos los
países".[20]

Los límites

La exploración del nuevo territorio impone
ciertos límites a las posibilidades de la publicidad
política. Y reserva numerosas formas de expresión a
lo que tradicionalmente se denominó
propaganda.

La publicidad política supone la
aplicación de una concepción, una estrategia y una
retórica publicitarias.

La concepción, la estrategia comunicacional y la
retórica se subordinarán, naturalmente, a la
estrategia global del anunciante, sea éste el Estado, una
iglesia, un político o una institución
ecologista.

En cuanto a la utilización de la publicidad
aplicada específicamente a la política, los
profesionales que trabajen en el tema deberán estar en
condiciones de formular propuestas vinculadas con el manejo de
imagen, la unificación de criterios y lenguajes, para
todos los actos del partido o de su candidato, más
allá de la elaboración de mensajes eminentemente
publicitarios.

Las "marchas de la esperanza" que encabezó
durante su primera campaña electoral el luego presidente
Menem por distintas localidades del conurbano bonaerense y por el
interior del país no surgieron de su comando
político propiamente dicho, sino del equipo de
publicitarios, sociólogos, psicólogos sociales y
periodistas que conformaban su estructura de
comunicación.

Asimismo, hay que profundizar en el trabajo de
capacitación de los publicitarios con respecto a esta
modalidad específica de comunicación, así
como en la formación de un criterio más riguroso en
los mismos políticos, que son los que, en última
instancia, contratarán, consultarán y
aprobarán las campañas que se elaboren.

En ese sentido Ratto comenta que aún falta mucho
por avanzar en este terreno, debido al desconocimiento que
subsiste entre ambas partes.

La utilización de otras herramientas de marketing
-y del marketing político mismo- requiere un trabajo
más detenido.

En principio, porque hay diferencias sustanciales en los
"productos" que se debe comunicar. En segundo lugar, porque los
recursos de marketing que han demostrado funcionar para los
productos, no siempre han de tener éxito a la hora de
"vender" candidatos.

Parte de la falta de seriedad en este aspecto tiene que
ver con el uso de las encuestas de opinión y de los
estudios relacionados con el comportamiento social. Las alquimias
electorales que nacen erróneas no serán activadas
mágicamente por el marketing y publicidad.

Hasta ahora, el uso más evidente de este tipo de
información ha sido el de elementos de presión
psicológica destinada a forzar la definición de los
votantes indecisos.

Al respecto, dice Osear Landi:

"No hay ninguna campaña electoral que pueda
prescindir del contacto del político con la gente. En el
fondo, no se puede fabricar un candidato desde el marketing, la
ingeniería publicitaria o los
medios".[21]

Por otra parte, la popularidad de un político
convertido en personaje del espectáculo, no garantiza que
la gente comprometa su voto por simple
simpatía.

Prueba de las limitaciones del "aparatismo" publicitario
es el fracaso de la agrupación de derecha llamada Nueva
Fuerza, en 1973, ocasión en la que,-contando con todo el
respaldo de las compañías multinacionales y de las
locales más poderosas y con una de las grandes agencias
del país alcanzó un rotundo fracaso.

"Ocurre -señala Martín Oyuela- como con
los productos. Si el mercado no tiene necesidad o interés,
o si tiene malas referencias o, directamente, si percibe que el
producto es malo, el resultado es el mismo: no
funcionan".

Y, finalmente, la última
observación, el último límite:

La elaboración de una buena campaña
publicitaria para una fuerza política dependerá de
cuánto crean en ella los profesionales que la tomen a su
cargo. Por una razón muy simple: nadie puede convencer de
aquello de lo que no está convencido.

En cuanto al contenido de los mensajes, a su veracidad y
al cuidado de las formas que un profesional mínimamente
debe exigirse, esto pasa por la escala de valores que cada uno
sostiene. Aquí, el límite ético lo
pondrán los publicitarios, quienes deberán evaluar
entre la posibilidad de una buena facturación o el
interés común y el respeto a la propia
profesión y hacia el conjunto de la sociedad a la que se
deben en todo momento.

Conclusiones

La teoría "tradicional" establece un
límite entre publicidad y propaganda tomando como
parámetro para definir uno u otro concepto la
intencionalidad lucrativa de la primera y la no lucrativa de la
segunda. Es decir que diferencia publicidad de propaganda por los
fines perseguidos y no por lo que es cada una en tanto discurso,
mensaje, comunicación.

La evolución de la sociedad, de los medios y de
la comunicación en general, y de ambas modalidades
comunicacionales plantea la necesidad de revisar la validez de
esos límites tan estrictos, en función de su
aplicabilidad a la comprensión de la realidad.

Los medios de comunicación, sustentados en una
altísima tecnología, de muy rápida
difusión y generalizada aceptación, se constituyen
en un factor de poder no menos eficiente que los ya conocidos y
en condiciones de ocupar los espacios que aquellos dejan,
generando nuevas áreas de dominio que les son
exclusivas.

El reordenamiento global de la sociedad mundial pone en
tela de juicio a las mismas estructuras de poder, a las formas de
organización social y a las relaciones que en ella se
establecen.

Este reordenamiento cuestiona o pone en duda la validez
de los partidos políticos como las organizaciones
más eficientes para el manejo del poder y la
conducción eficaz de las sociedades "democráticas".
El blanco de esas dudas son los dirigentes políticos (y,
por extensión, los gremiales, los funcionarios del Estado
y el Estado mismo).

En este marco se plantea una relación diferente y
nueva de la gente, el público, los ciudadanos, con el
resto de la sociedad, con los dirigentes y, naturalmente, con los
medios. Estos se convierten en vehículos de
expresión de una forma de democracia más directa
que representativa, ante la falta de representatividad y de
representación efectiva de los
políticos.

Los políticos y los partidos se acercan a los
medios sin el debido conocimiento. Y producido un efectivo
alejamiento de sus bases, procuran recuperar la confianza popular
por el atajo más seductor: la
televisión.

En medio de los factores de transformación de la
sociedad, y en una directa relación con el rol de los
medios de comunicación, las agencias de publicidad pasan a
desempeñar un rol nuevo, ocupando el espacio que
según la definición tradicional le
correspondería a la propaganda.

Importa en la definición de la
comunicación política una revaloración del
concepto de comunicación por un lado, y por otro, una
justipreciación del significado de la actividad que antes
se encuadraba en el término propaganda.

Lo que define a una comunicación es el discurso
que desarrolla. Y la comunicación publicitaria enuncia un
discurso publicitario, a partir de plantearse una
concepción, una estrategia y una retórica que les
son propias.

La influencia de la publicidad va más allá
de la simple creación y emisión de mensajes con
intención comercial. En la era de las comunicaciones, los
publicitarios están en condiciones de cumplir un rol
social de mayor alcance, contribuyendo aún más al
afianzamiento del sistema capitalista.

El límite fáctico circunscribe la
acción de la propaganda a las artes, la
comunicación informal llevada a cabo por activistas y
militantes, las actividades de adoctrinamiento, las acciones de
prensa y comunicación espontánea. Obsérvese
que hasta las tradicionales pintadas son hechas hoy por empresas
especializadas.

Las artes "ideologizadas" quedan también dentro
de lo que tradicionalmente se denomina propaganda, y de un modo
conspicuo, ya que los mensajes ideológicos atraviesan,
impregnan con su visión del mundo prácticamente
todos los mensajes que circulan en la
sociedad.[22]

Una película, una novela, un teleteatro o un
programa de entretenimientos tienen tanto o más contenido
ideológico que un programa político, porque en
todos los casos se está avalando o cuestionando al
sistema. El hecho de no incluir definiciones partidistas lejos de
inhibir su carácter ideológico contribuye a lograr
un efecto aún más penetrante.

La concepción, las estrategias, técnicas,
selección de medios, discursos y aun la definición
de imagen de los candidatos y partidos corresponderían a
la publicidad política o comunicación
política.

El límite es la conciencia
profesional y la ética de los publicitarios.

[1] Cf. VALVERDE FREIRE, Salvador: "Diferencias
y coincidencias entre la propaganda y la publicidad",
enPublicidad vs. Propaganda, Buenos Aires, Asociación
Argentina de Editores de Revistas, 1979, pag. 9 a 41, PRESAS.
Roberto: ¿Qué es la Publicidad?, Buenos Aires,
Columba, 1967. Col. Esquemas. Nro. 74 y B1LLOROU, Oscar Pedro:
Introducción a la Publicidad, Buenos Aires. El Ateneo,
1985.

[2] Id. ibid. Además DOMENACH. Jean
Maric: La propaganda política, Buenos Aires, EUDEBA,
1962.

[3] Cf. GONZÁLEZ SEARA, Luis: La
sociología, aventura dialéctica, Madrid, Tecnos,
1971. Pags. 271 y siguientes y FUKUYAMA, Francis: El fin de la
historia y el último hombre, Buenos Aires, Planeta, 1992,
pag. 93 y siguientes.

[4] ECO, Umberto: La estrategia de la
ilusión, Buenos Aires, Lumen/De la Flor, 1990.
páginas 193-194.

[5] Detrás de todo el capital no tiene
una personalidad abstracta e inexistente: detrás hay dos
terminales que son el capital financiero y la más
concentrada tecnología, especialmente electrónica.
Con todo, aun cuando la influencia mutua pudiera sugerir cierto
equilibrio, en el núcleo superior está el capital
financiero, que es el que decide qué líneas se
investigan y qué tecnologías se desarrollan y
producen.

[6] PAGANO. José Luis:
"Telepolítica S.A.", en Somos, Buenos Aires, 24-8-92,
pags. 30-34

[7] Id. ibid.

[8] MATTELART, Armand: La publicidad.
Barcelona, Paidós, 1992, pags. 37 y 39. Se observa que la
presencia totalizadora de los medios (principalmente de la TV),
puso distancia entre los políticos y sus votantes. La
forma de acortarla fue el acceso a esos medios utilizando, entre
otros recursos, una retórica nueva para ellos: la
publicitaria. En este marco, se produce un avance arrasador del
concepto de publicidad política sobre el de propaganda,
que desplaza a ésta hacia la periférica
geográfica y social del sistema de comunicación
definitivamente instalado.

[9] Idem, pags. 104 y 105.

[10] KLEPPNER, Otto: Publicidad. México,
Prentice-Hall Hispanoamérica, 1988, pag. 23.

[11] MATTELART, Op.cit, pags. 95 y 96.

[12] Id., pag. 96

[13] Cf. DOMENACH: Op. cit. y YOUNG. K.: La
opinión pública y la propaganda. México,
Paidós, 1991, pgs. 195 y sgs.

[14] DOMENACH: Op. cit., pgs. 16 y 17.

[15] CLARK. Erik: Los creadores de consumo.
Buenos Aires, Sudamericana, 1989, pag. 25.

[16] Id. ibid.

[17] RITACCO. Edgardo. “David Ratto: Los
políticos no creen en la publicidad profesional”, en
Mercado Publicitario. Buenos Aires, noviembre de 1987, Nro. 16,
pgs. 24 a 29.

[18] ECO, Umberto: La estructura ausente.
Introducción a la semiótica. Barcelona, Lumen,
1986, pags. 293 a 297 y sigs.

[19] RITACCO, Op.cit.

[20] PAGANO, op. cit. y MATTELART, op. cit.,
pag. 105.

[21] PAGANO, op. cit

[22] Obras con mensaje o contenido
político-ideológico más o menos
explícito, como La madre, de Gorki, Octubre, de
Einsenstein, La hora de los hornos, de Solanas y Getino o el
Guernica, de Picasso.

Autor:

Hugo Pérez Navarro

Edición revisada, 2010